Pernahkah Anda merasakan dorongan kuat untuk membeli sesuatu setelah menjalani hari yang melelahkan? Rasanya seolah Anda berhak mendapatkan barang atau makanan yang diinginkan tersebut. Tanpa disadari, pola perilaku ini seringkali dikaitkan dengan konsep self-reward.
Meskipun self-reward umumnya dipandang sebagai bentuk apresiasi diri, penelitian menunjukkan bahwa kebiasaan ini justru dapat mendorong keputusan belanja yang bersifat impulsif. Pola ini ternyata sangat berkaitan dengan cara kerja emosi dan kontrol diri dalam proses pengambilan keputusan.
Mari kita telaah lebih dalam mengenai fenomena ini.
Apa Itu Impulsive Buying?
Menurut Dennis W. Rook, seorang profesor di University of Southern California, dalam jurnalnya yang terbit pada tahun 1987 berjudul The Buying Impulse di Journal of Consumer Research, impulsive buying didefinisikan sebagai dorongan kuat dan tiba-tiba untuk segera membeli sesuatu.
Perilaku ini bersifat spontan, tidak direncanakan, dan lebih didorong oleh emosi ketimbang pertimbangan logis. Artinya, keputusan yang diambil sering kali muncul bukan karena adanya kebutuhan mendesak, melainkan sekadar keinginan sesaat.
Self-Control Jadi Faktor Kunci
Baca juga: Atasi Tumpukan Pekerjaan dan Hilangnya Motivasi
Penelitian yang dilakukan oleh Krisna K. Morits pada tahun 2025 dalam Journal of Health and Behavioral Science dengan judul Self-Control and Impulsive Buying Behavior in Fashion Models, secara signifikan menunjukkan adanya pengaruh self-control terhadap impulsive buying.
Secara sederhana, semakin tinggi tingkat self-control seseorang, maka semakin rendah pula kecenderungan impulsive buying yang dimilikinya. Sebaliknya, ketika self-control rendah, potensi perilaku belanja impulsif menjadi lebih tinggi. Lebih lanjut, penelitian tersebut menemukan bahwa sekitar 66,7 persen dari perilaku impulsive buying dipengaruhi oleh tingkat self-control.
Kenapa Gen Z Lebih Rentan?
Masih merujuk pada penelitian Krisna K. Morits, kelompok usia muda, khususnya yang berusia sekitar 18 hingga 22 tahun, cenderung memiliki tingkat self-control yang belum sepenuhnya stabil. Generasi ini juga lebih rentan terpengaruh oleh dorongan emosional dan lingkungan digital.
Selain itu, paparan terhadap diskon menarik, promosi gencar, serta tampilan produk yang memikat di media sosial dapat memicu respons impulsif, terutama ketika kemampuan kontrol diri sedang dalam kondisi lemah.
Self-Reward Bisa Jadi “Pemicu”
Dalam perspektif psikologi, impulsive buying memiliki kaitan erat dengan sistem penghargaan (reward system) di dalam otak.
Berdasarkan penelitian oleh Bas Verplanken dan Ayana Sato, para Psikolog dan Profesor di University of Bath, dalam jurnal mereka berjudul The Psychology of Impulse Buying: An Integrative Self-Regulation Approach yang diterbitkan oleh Journal of Consumer Policy pada tahun 2011, individu dengan kecenderungan impulsif cenderung lebih reaktif terhadap hal-hal yang berhubungan dengan “reward”. Mereka juga mengalami kesulitan yang lebih besar dalam menahan dorongan untuk membeli.
Di sinilah konsep self-reward menjadi berperan. Ketika seseorang berpikir, “Saya pantas mendapatkan ini” atau “Ini adalah hadiah untuk diri saya sendiri”, otak akan menginterpretasikan pembelian tersebut sebagai bentuk imbalan. Akibatnya, dorongan impulsif untuk berbelanja menjadi semakin kuat.
Bagaimana Cara Kita Menyikapinya?
Meskipun impulsive buying dapat memberikan kebahagiaan sesaat, perilaku ini seringkali berujung pada emosi negatif, penurunan rasa percaya diri (self-esteem), hingga masalah keuangan. Dalam beberapa kasus, perilaku ini bahkan dapat berkembang menjadi compulsive buying yang lebih sulit dikendalikan.
Lantas, bagaimana cara menyikapinya? Latihan sederhana seperti menunda keinginan berbelanja atau meningkatkan kesadaran terhadap pemicu emosional dapat membantu mengurangi dorongan impulsif secara bertahap. Ini menunjukkan bahwa kebiasaan impulsive buying bukanlah sesuatu yang tidak dapat diubah.
Self-reward memang dapat menjadi bentuk apresiasi diri yang positif. Namun, jika dikombinasikan dengan rendahnya self-control dan adanya dorongan emosional yang kuat, narasi self-reward tidak akan selalu berakhir positif dan berpotensi berkembang menjadi kebiasaan belanja yang tidak sehat.
Dengan memahami pola perilaku ini, Anda dapat menjadi lebih sadar dalam mengambil keputusan berbelanja. Jadi, sebelum menekan tombol checkout, cobalah bertanya pada diri sendiri terlebih dahulu, apakah ini benar-benar sebuah kebutuhan, atau sekadar dorongan sesaat?
